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销量超5.6亿瓶的解百纳首次启动配额制,张裕要解决什么问题?

时间:2022-10-18 21:00:50 | 浏览:8269

“控量不是今年的短期行为,未来几年都需要坚持执行。”文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)在不断变化的行业形势面前,张裕解百纳的“二次创业”从未停留在口号上。日前,云酒头条(微信号:云酒头条)获悉,自2020年第三季度起,张裕解百纳将首

“控量不是今年的短期行为,未来几年都需要坚持执行。”

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

在不断变化的行业形势面前,张裕解百纳的“二次创业”从未停留在口号上。

日前,云酒头条(微信号:云酒头条)获悉,自2020年第三季度起,张裕解百纳将首度启动配额制,并针对窜货、低价等不利于市场健康发展的行为,祭出多项重拳举措。

处罚制度之严密,受到渠道各级商家广泛关注。

配额制是张裕解百纳在沿袭此前地盘制和牌照制的基础上,再次推出的适应性变革,旨在通过对季度配额的环环相扣和层层把控,与经销商共同稳定解百纳的整体价格体系和市场秩序。

“控量,不是今年的短期行为,未来几年都需要坚持执行”,张裕在一份下发给供应商的文件中明确表示。

在完成了基础性的调整部署后,解百纳将逐渐向市场释放能量,进而提高葡萄酒市场的整体价值认知。作为龙头企业,张裕的动作无疑在中国葡萄酒行业转型升级的关键弯道期,提振了整个行业的信心和勇气,更彰显了头部企业的责任和担当。


两级管控,实行季度配额制

据悉,张裕公司总部以及省公司两级管控。自 2020 年第三季度起,总部核定每个省公司解百纳的配额数量,省公司核定每家经销商的配额数量,配额一旦确定,就输入DMS系统进行限额管理,杜绝“人情关”。经销商的季度配额由两个因素决定:一是上年当季度实际销量;二是年初约定的本季度计划量,各占 50%权重。

以季度为单位,对配额总量进行严格控制。经销商当季度未用完的配额,不能转到下个季度使用。

同时,省公司也可以留出一部分配额,释放给新开发经销商和已合作的优质合作伙伴,但该省的总配额数量不能增加;且省公司预留的配额,不允许释放给有窜货和低价行为的经销商。

张裕公司方面负责人向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,推出配额制的初衷,就是为了从源头上解决“压指标”问题,向经销商和市场实行配额制,经销商知晓自己未来一段时间的配额数量,会变得更加“惜售”。一定程度上还会出现供不应求的状态,从而从根本上解决经销商和终端低价、窜货等问题。


“配额制”的执行比出台更重要

克雷洛夫曾说,现实是此岸,理想是彼岸,中间隔着湍急的河流,行动则是架在河上的桥梁。

为贯彻落实配额制,化战略为行动,张裕细化了配额制的各项管理政策和措施,将季度配额与越轨违规行为紧密捆绑,引导经销商共同遵守、维护市场秩序。

针对窜货,以单次单次窜货量为分割线,经销商若在单个季度内,每发生一次窜货量在20箱及以上的窜货,将被扣减当季度20%的配额;如当季度可用配额不够扣减,则下季度继续扣减;季度内,每发生一次窜货量在20箱以下的窜货,扣减10%的配额。

针对网上违规销售及低价销售,季度内,每发生一次网上违规销售或网上低价销售,扣减该经销商当季度10%的配额。

针对低价情况,季度内,每发生辖区内出现一次连锁超市低价销售情况,扣减该经销商当季度10%的配额。在公司总部直接检查或者委托第三方价格检查过程中,发现辖区内5家及以上终端低价销售的,扣减该经销商当季度10%的配额。

针对一年内出现三次及以上次数的窜货行为,解百纳累计发生三次及以上窜货(含解百纳网上违规销售、低价等),将取消该经销商解百纳销售权限,不再给予配额。

从这些简单明晰的管控措施中可以看出,张裕根据违规行为的类别、程度、数量、覆盖范围和次数,进行捆绑式、渐进式处罚,体现了该品牌深化精耕经销商渠道,坚定控量挺价的决心和信心。

同时,配额制的推出,无疑也将促使地盘制和牌照制发挥更大的作用,提升和保障授权牌照经销商的销量和盈利空间,在更好地保护渠道利润的同时,实现解百纳品牌价值的可持续发展,提高产品价值感,进而打破“成熟品牌赚钱难”的常规。


控量稳价双轮驱动,后疫情期优势凸显

进入7月,张裕作为中国葡萄酒行业的龙头企业再获殊荣,根据英国酒类媒体The DrinksBusiness最新发布的“全球最畅销葡萄酒品牌TOP10”排行榜,张裕以2019年1070万标准箱的年销量再次名列全球第4大畅销葡萄酒品牌。

作为张裕多年来纵横捭阖的王牌战斗机,张裕解百纳始终肩负拉升企业整体品牌资产和品牌位势的使命。数据显示,自2015年以来,张裕解百纳每年销量均突破3000万瓶,截至到目前其全球累计销量已突破5.6亿瓶。

早些时候,张裕公司董事长周洪江就曾表示,对待解百纳,就像对待自己的眼睛一样。如此不难理解,为何张裕近两年会在解百纳市场管控方面频频出招。

破而后立,晓喻方能新生。作为此次配额制落实的载体,解百纳拥有多年积累而来的成熟市场渠道。两年来,与第九代张裕解百纳迅速攀升的市场份额相比,其经销商体系愈来愈“瘦”——张裕从1730家张裕解百纳经销商中,仅甄选了507家经销商发放第九代解百纳的牌照。

优中选优、精耕细作,牌照制、地盘制和配额制的相继推出,无不是对解百纳传统经销模式的升级革新。这种看似非常规的更新换代的背后,是张裕持续深化经销商渠道的决心和信心。

张裕对解百纳经销商渠道的变革,背后是葡萄酒龙头企业对市场趋势的精准洞察,以及对自身竞争力优势的把握。正如第九代解百纳,不仅是张裕公司的核心大单品,更凸显面对全新市场竞争形势的思考与行动。


借解百纳释放能量,提升葡萄酒市场价值认知

新冠肺炎疫情叠加持续延长的深度调整期,给2020年中国葡萄酒行业加添了更多的不确定性。

纵观张裕近年来的聚焦式战略,“解百纳速度”成为关键词——一边狠抓市场基础工作建设,控量挺价双管齐下,持续维护良性发展的渠道模式和经销模式。一边大力推动解百纳消费者和消费氛围培育。

伴随着解百纳配额制的诞生,张裕也在相关文件中明确表示:让广告费从“经销商返利”回归到“消费者培育”。

不舍得花钱做市场推广的品牌不是好品牌。即便形势严峻,张裕依然在今年的股东大会上表示,将保证 “市场人员收入不下降,保持市场活力;市场投入不下降,保持品牌活力”,将持续保证解百纳的市场投入。张裕经销商则可以顺应和借助品牌方的升级带动,实现自身成长。

后疫情时代,该模式的优势将更加凸显。

从更高的层面来看,市场层面的推广营销固然有益于张裕自身业绩的成长,但更是对整个葡萄酒价值的持续深化传播。当中国葡萄酒企业的这些攻势汇集到一起,最终将成为拉升葡萄酒整体消费结构的强大力量。

张裕解百纳首度启动配额制,你怎么看?文末留言等你分享!

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